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婚纱摄影营销策划方案和市场环境调查与分析

更新时间: 2009-10-31
在激烈市场竞争情况下,玫瑰之约婚纱摄影有限公司在市场和营销方面出现了如下问题:
(1)婚纱照市场需求量增加的背景下,销售额和市场占有率分别出现下降;
(2)品牌营销策略,没有取得成功;
(3)品牌形象下降,竞争优势/能力减弱;
(4)缺乏整套的企业形象策略/营销策略/竞争策略。

营销策划的工作任务包括如下几个部分:
(1)影楼外部环境分析―市场调查;
(2)影楼内部条件分析―企业诊断;
(3)整合营销战略与战术的制定;
(4)影楼形象设计(VI设计);
(5)战略与战术的实施。

最终要达到如下目标:
(1)全面提升影楼形象,提高产品知名度
(2)增强影楼市场竞争能力,确立市场竞争优势
(3)通过整合营销战略的实施,增加影楼实力,大幅度提高新套系的销售量
(4)进行影楼文化建设,增加影楼凝聚力
(5)给影楼培养一支市场和营销队伍,增强影楼活力。

工作框架与纲要

影楼外部市场环境调查与分析
外部市场环境的调查与分析是制定企业整合营销方案的基础之一,目的是想了解目前影楼受到的挑战与威胁,面临的发展机遇,竞争环境、影楼形象和产品形象等。同时,了解影响影楼发展的宏观政治环境、市场经济环境、技术环境和社会文化环境。此外,还要了解一些重要的客观因素,如行业性质与特征、竞争对手状况、消费者、和其他社会利益集团的行为。

1、行业市场状况调查
通过对整体市场的研究,我们将回答如下问题:
―目标市场容量有多大?
―有多少市场参与市场竞争者?
―主要套系特色有那些?他们的市场发展趋势是什么?
―主要品牌的市场分割状况和市场占有率?
―相关行业的发展对影楼市场的影响?
―婚纱照产品的细分市场有那些?特征是什么? 
―各类主要消费者类型及他们的消费行为?
―婚纱摄影的通路模式是什么?
―摄影行业政策环境如何?
―摄影行业技术发展环境如何?
―摄影行业文化环境怎样?
―影楼市场的发展、潜力与发展怎样?

2、竞争环境和竞争对手分析
对竞争环境和竞争对手的研究可以告诉我们如下问题:
―我们的竞争压力来自何方(大的市场竞争对手还是小影楼的蚕食)?  
―竞争对手是谁?哪个威胁最大?
―是否有新的竞争对手潜入?
―竞争导致的结果随时间的变化趋势是什么?
―竞争对手的优势和劣势是什么?(背景/产权结构/产品及所服务的市场/营销和销售技能/技术设备/研发能力/总成本/领导层总体素质/支持者/市场反映能力……)
―主要的竞争手段是什么?市场争夺的焦点是什么?
―竞争对手的市场意识如何?是否有独立的市场操作人员?
―主要竞争对手的扩张策略是什么?对我们构成什么威胁?
―竞争对手产品/价格/营销管理/公关/广告怎样?是否对我们市场构成威胁?是否有我们借鉴的地方?
―综合评价我们的竞争地位、优势与劣势。

3. 品牌调查与评估
在对市场总体环境和竞争对手研究的同时,我们还将对自己的产品品牌在市场中位置进行研究,在认识竞争对手的同时,也认识我们自己!
―我们在市场中位置如何(行业领导者?)?
―我们的市场占有率如何?
―造成业绩滑坡的主要因素是什么?
―我们品牌知名度如何?产品美誉度如何?品牌知名度如何?
―在消费者和眼中我们企业的形象如何?
―我们产品形象如何(特色/质量/价格/包装/服务)?
―市场对我们的促销和广告反应如何?
―在用户咨询时,门市人员怎样推荐我们的套系。
―收集消费者意见和建议。

影楼内部条件分析―企业诊断

启动影楼内部条件分析程序是进行影楼整合营销策划的另一个基础工作,其目的和任务是了解影楼自身各种条件及组织的状态,确认影楼在行业中的竞争地位、优势与劣势。具体分析内容包括两个部分:

一是影楼当前的运行状态,包括企业战略构成、主要产品线、产品结构、细分市场、营销队伍、促销通路、分产品销售额、成本构成、技术水平、研发力量以及影楼运作成功和失败的因素等;

二是了解影楼市场运作的程序、方法、手段、效果等。
通过对影楼内部的诊断,在进行SWOT战略分析的基础上,分析影楼内部的优势与劣势的关键因素,发现影楼能力的不足,确定影楼的发展战略的要点。

在此工作程序中,我们需要影楼回答如下问题:

―影楼的赢利状况,赢利能力?
―影楼组织结构与人力资源状况?
―影楼总成本的构成?
―影楼设备的状况和技术水平?
―主要套系特点、5年来主要套系的销售额的变化要套系产品的内容比例
―主要套系产品与细分市场的关系?
―主要市场范围和市场分布结构?
―营销队伍的构成/人力资源状况、能力评估(包括负责人能力与业绩评估)?
―促销通路的构成/数目/业绩/能力/管理/服务/客情教育等评估? 
―新套系产品研发的技术水平,战略考虑与目标?
―套系产品的主要卖点分析?
―主要的市场活动有那些?
―主要的促销方法/工具/促销品?
―广告的表现手段/创意/效果评估?
―联盟策略/合资策略有那些?
―公共关系及策略。

营销策划的内容与方法

在市场调查和影楼内部分析的基础上,我们将以详实的数据为依据,为玫瑰之约婚纱摄影有限公司制定一套量体裁衣的整合营销策划方案,策划方案将包括如下15个部分:

(1)行业市场特征分析
(2)竞争市场与竞争对手分析
(3)影楼分析和问题诊断 
(4)影楼营销战略要点与市场计划目标 
(5)市场定位分析
(6)品牌辐延分析
(7)促销通路设计与建设
(8)价格策略与价格体系
(9)广告策划与创意
(10)公共关系策划与市场活动
(11)市场扩张战略要点
(12)成本与技术领先战略要点
(13)影楼文化/人力资源要点分析
(14)营销战略的实施技术
(15)投资与效益分析


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